Chiến lược PR online là một phần quan trọng trong các chiến lược Marketing của doanh nghiệp. Vậy làm cách nào để xây dựng một chiến lược PR hiệu quả?
Ngày nay, nhờ Internet phát triển mà khả năng truyền bá thông tin cực kỳ nhanh chóng nên hoạt động PR online đã trở thành một trợ thủ truyền thông không thể thiếu trong chiến lược Marketing bởi:
Ở bước này, bạn cần thu thập thông tin tổng quan thị trường qua việc phân tích theo mô hình PEST. Trong đó, bao gồm các yếu tố về Chính trị (P), Kinh tế (E), Công nghệ (T), Xã hội (S) tác động đến môi trường kinh doanh, hoạt động của tổ chức, doanh nghiệp.
Mô hình phân tích PEST.
Mặc dù đây là những yếu tố môi trường mang tính vĩ mô nhưng chúng có ảnh hưởng lớn đến việc quản lý chiến lược của doanh nghiệp, đặc biệt là đối với doanh nghiệp đầu tư, mở rộng ảnh hưởng ở một khu vực, quốc gia mới hay trong một bối cảnh, giai đoạn phát triển mới.
Ví dụ: Phân tích mô hình PEST của Công ty Vinamilk
Khái quát chung về công ty: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk được thành lập vào ngày 20/8/1976, là một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt
Nam.
Vinamilk hiện là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 54,5% thị phần sữa nước, 40,6% thị phần sữa bột, 33,9% thị phần sữa chua uống, 84,5% thị phần sữa chua ăn và 79,7% thị phần sữa đặc trên toàn quốc. Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới hơn 220.000 điểm bán hàng phủ đều 63 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang 43 quốc gia trên thế giới như Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, Nhật Bản…
Sau hơn 40 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 14 nhà máy sản xuất, 2 xí nghiệp kho vận, 3 chi nhánh văn phòng
bán hàng, một nhà máy sữa tại Campuchia và một văn phòng đại diện tại Thái Lan. Vinamilk đã trở thành một trong những doanh
nghiệp hàng đầu của Việt Nam trên tất cả các mặt, đóng góp lớn vào sự phát
triển của đất nước và con người Việt Nam.
>>> Xem thêm: Brand marketing là gì? Cách triển khai Brand Marketing hiệu quả
Bằng cách xác định mục tiêu, doanh nghiệp sẽ có định hướng rõ ràng cho chiến lược PR của mình và tối đa hóa sự thành công của các hoạt động PR.
Công chúng mục tiêu là các cá nhân, nhóm và cộng đồng có ảnh hưởng và quyền ra quyết định đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Sau khi xác định được đối tượng mục tiêu của mình, bạn hãy nghiên cứu hành vi của họ, chẳng hạn như những ấn phẩm họ đọc và cách họ sử dụng phương tiện truyền thông. Bằng cách xác định đối tượng mục tiêu, tổ chức có thể điều chỉnh cách giao tiếp của mình cho phù hợp với hành vi của công chúng và do đó tăng hiệu quả của chiến lược PR.
Hãy mô tả chân dung nhóm công chúng mục tiêu của bạn chi tiết và rõ ràng để đảm bảo truyền thông “đúng người, đúng nơi, đúng lúc và đúng thời điểm”.
Ví dụ: Công chúng mục tiêu của chiến lược PR là Chính Phủ, các nhà đầu tư, nhà phân phối và người tiêu dùng. Đặc biệt là những người ở tuyến đầu chống dịch Covid-19, các y, bác sĩ và bệnh nhân từ người già đến người trung tuổi, trẻ em có hoàn cảnh khó khăn và đang trong quá trình bị ảnh hưởng bởi dịch covid-19.
>>> Xem thêm: GoSELL - Phần mềm quản lý bán hàng đa kênh toàn diện dành cho doanh nghiệp
Để xác định thông điệp, tổ chức có thể tuân theo quy trình 4 bước sau:
Lập kế hoạch thôi là chưa đủ, cần xem xét, tìm cách tiếp cận với mục tiêu. Trong đó, chiến lược là cách thức để tổ chức thực hiện mục tiêu đã vạch ra, còn chiến thuật là những hoạt động cụ thể sẽ phải thực hiện để đạt được mục tiêu đó.
Bạn cần chú ý loại bỏ các hoạt động chiến thuật không hỗ trợ cho chiến lược, liên kết chặt chẽ chiến thuật với chiến lược và chiến lược với mục tiêu. Cần phải thử nghiệm các chiến thuật để đảm bảo tính hiệu quả thực sự của nó. Nếu trong trường hợp cần phải thay đổi thì nên thay đổi chiến thuật trước khi quyết định thay đổi chiến lược.
Khi xác định khung thời gian, bạn cần chú ý tới hai yếu tố đó là thời gian chót của các công việc và nguồn lực cần để hoàn thành từng công việc. Để đảm bảo từng công việc hoàn thành trước thời gian chót, cần phải xác định rõ tất cả các công việc riêng lẻ cần thực hiện, phân công nhân lực và thời hạn hoàn thành cho từng đầu việc. Bên cạnh đó cũng có thời gian dự trữ cho từng khâu để chủ động trong việc điều hành.
Phân bổ ngân sách sao cho hợp lý trong ngân sách Marketing của doanh nghiệp mà vẫn phù hợp với mục tiêu của chiến lược PR cũng là một điều vô cùng quan trọng. Bạn cần đưa ra ngân sách cụ thể để có thể triển khai các hoạt động PR như chi phí thuê không gian, trang thiết bị, phương tiện đi lại, hình ảnh, tài liệu…
Ví dụ: Chiến dịch PR “Cùng Vinamilk chung tay đẩy lùi Covid 19”.
Thời gian diễn ra: Từ tháng 3/2020 đến tháng 7/2020.
Nguồn lực triển khai hoạt động PR bao gồm ngân sách và nhân lực:
Đo lường sự thành công của chiến lược PR cũng là một việc làm quan trọng. Tổ chức có thể tạo các công cụ đo lường của riêng mình hoặc đặt các chỉ số hiệu suất chính (KPI) liên quan đến những gì mình muốn đạt được. Tổ chức cũng có thể đo lường thành công của mình bằng cách xem có đạt được mục tiêu trong khung thời gian đã định hay không. Bằng cách theo dõi kết quả của mình, tổ chức có thể xác định mức độ hiệu quả của hoạt động PR đang triển khai và nhận ra những công việc mình cần cải thiện.
Ngày nay, nhờ Internet phát triển mà khả năng truyền bá thông tin cực kỳ nhanh chóng nên hoạt động PR online đã trở thành một trợ thủ truyền thông không thể thiếu trong chiến lược Marketing bởi:
- Những bài viết quảng cáo, những bài báo PR hay các bài đăng trên trang mạng xã hội có thể được tối ưu hóa tìm kiếm nhờ vào các công cụ quảng cáo, khi đó doanh nghiệp sẽ nhanh chóng tiếp cận được khách hàng tiềm năng khi nằm ở top đầu kết quả tìm kiếm.
- Khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin doanh nghiệp thông qua các đường link bài viết PR.
- Chi phí đầu tư cho PR online thấp hơn so với PR truyền thống.
- Có đa dạng cách thức và nội dung PR online nên thu hút được người xem hơn, đặc biệt là tổ chức các chương trình, sự kiện online dễ dàng, với chi phí thấp mà vẫn thu hút được lượng lớn khách hàng…
Bước 1: Phân tích tình hình
Có không ít những người làm PR bỏ qua hoặc không nghiên cứu kỹ bước này. Phân tích tình hình giúp nắm bắt và hiểu rõ được tình hình hiện tại để có thể tạo nên một chiến lược PR hiệu quả, đáng tin cậy và đáp ứng được những mục tiêu của tổ chức, doanh nghiệp.Ở bước này, bạn cần thu thập thông tin tổng quan thị trường qua việc phân tích theo mô hình PEST. Trong đó, bao gồm các yếu tố về Chính trị (P), Kinh tế (E), Công nghệ (T), Xã hội (S) tác động đến môi trường kinh doanh, hoạt động của tổ chức, doanh nghiệp.
Mô hình phân tích PEST.
Mặc dù đây là những yếu tố môi trường mang tính vĩ mô nhưng chúng có ảnh hưởng lớn đến việc quản lý chiến lược của doanh nghiệp, đặc biệt là đối với doanh nghiệp đầu tư, mở rộng ảnh hưởng ở một khu vực, quốc gia mới hay trong một bối cảnh, giai đoạn phát triển mới.
Ví dụ: Phân tích mô hình PEST của Công ty Vinamilk
Khái quát chung về công ty: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk được thành lập vào ngày 20/8/1976, là một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt
Nam.
Vinamilk hiện là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 54,5% thị phần sữa nước, 40,6% thị phần sữa bột, 33,9% thị phần sữa chua uống, 84,5% thị phần sữa chua ăn và 79,7% thị phần sữa đặc trên toàn quốc. Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới hơn 220.000 điểm bán hàng phủ đều 63 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang 43 quốc gia trên thế giới như Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, Nhật Bản…
Sau hơn 40 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 14 nhà máy sản xuất, 2 xí nghiệp kho vận, 3 chi nhánh văn phòng
bán hàng, một nhà máy sữa tại Campuchia và một văn phòng đại diện tại Thái Lan. Vinamilk đã trở thành một trong những doanh
nghiệp hàng đầu của Việt Nam trên tất cả các mặt, đóng góp lớn vào sự phát
triển của đất nước và con người Việt Nam.
>>> Xem thêm: Brand marketing là gì? Cách triển khai Brand Marketing hiệu quả
Bước 2: Xác định mục tiêu
Khi xây dựng chiến lược PR, bạn cần phải vạch ra mục tiêu cho những gì muốn đạt được. Ba cấp độ mục tiêu của chiến lược PR mà tổ chức, doanh nghiệp cần hướng tới đó chính là:- Nâng cao hoặc thay đổi nhận thức của công chúng về một vấn đề.
- Xây dựng thái độ và ý kiến của công chúng.
- Nỗ lực thúc đẩy hành vi.
Bằng cách xác định mục tiêu, doanh nghiệp sẽ có định hướng rõ ràng cho chiến lược PR của mình và tối đa hóa sự thành công của các hoạt động PR.
Bước 3: Tìm hiểu công chúng
Nhóm công chúng mà tổ chức, doanh nghiệp của bạn cần giao tiếp và gây ảnh hưởng là ai? Họ muốn nghe gì? Điều gì kích thích họ thay đổi nhận thức và hành động? Đó là những câu hỏi chính mà bạn cần đặt ra khi xác định chân dung công chúng mục tiêu của mình.Công chúng mục tiêu là các cá nhân, nhóm và cộng đồng có ảnh hưởng và quyền ra quyết định đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Sau khi xác định được đối tượng mục tiêu của mình, bạn hãy nghiên cứu hành vi của họ, chẳng hạn như những ấn phẩm họ đọc và cách họ sử dụng phương tiện truyền thông. Bằng cách xác định đối tượng mục tiêu, tổ chức có thể điều chỉnh cách giao tiếp của mình cho phù hợp với hành vi của công chúng và do đó tăng hiệu quả của chiến lược PR.
Hãy mô tả chân dung nhóm công chúng mục tiêu của bạn chi tiết và rõ ràng để đảm bảo truyền thông “đúng người, đúng nơi, đúng lúc và đúng thời điểm”.
Ví dụ: Công chúng mục tiêu của chiến lược PR là Chính Phủ, các nhà đầu tư, nhà phân phối và người tiêu dùng. Đặc biệt là những người ở tuyến đầu chống dịch Covid-19, các y, bác sĩ và bệnh nhân từ người già đến người trung tuổi, trẻ em có hoàn cảnh khó khăn và đang trong quá trình bị ảnh hưởng bởi dịch covid-19.
>>> Xem thêm: GoSELL - Phần mềm quản lý bán hàng đa kênh toàn diện dành cho doanh nghiệp
Bước 4: Xác định thông điệp
Thông điệp gì mà bạn muốn công chúng mục tiêu của mình nghe và ghi nhớ? Chúng là một phần quan trọng của chiến lược PR vì chúng có thể định hình nội dung chương trình PR của tổ chức, doanh nghiệp. Thông điệp cần đáng tin cậy, dễ hiểu và thúc đẩy chương trình hoạt động của tổ chức, doanh nghiệp.Để xác định thông điệp, tổ chức có thể tuân theo quy trình 4 bước sau:
- Tập hợp những quan điểm và thái độ hiện có của công chúng
- Xác định nội dung có thể thay đổi những quan điểm đó
- Nhận diện những yếu tố thuyết phục
- Đảm bảo rằng các thông điệp đều đáng tin cậy và có thể truyền tải thông qua hoạt động PR
Bước 5: Thiết kế chiến lược và chiến thuật
Bạn sẽ sử dụng phương pháp gì để truyền tải thông điệp đến với công chúng mục tiêu?Lập kế hoạch thôi là chưa đủ, cần xem xét, tìm cách tiếp cận với mục tiêu. Trong đó, chiến lược là cách thức để tổ chức thực hiện mục tiêu đã vạch ra, còn chiến thuật là những hoạt động cụ thể sẽ phải thực hiện để đạt được mục tiêu đó.
Bạn cần chú ý loại bỏ các hoạt động chiến thuật không hỗ trợ cho chiến lược, liên kết chặt chẽ chiến thuật với chiến lược và chiến lược với mục tiêu. Cần phải thử nghiệm các chiến thuật để đảm bảo tính hiệu quả thực sự của nó. Nếu trong trường hợp cần phải thay đổi thì nên thay đổi chiến thuật trước khi quyết định thay đổi chiến lược.
Bước 6: Xác định khung thời gian và cân nhắc nguồn lực
Xác định khung thời gian đảm bảo cho chiến dịch PR diễn ra đúng tiến độ và liên kết, phối hợp tốt giữa các bộ phận, các khâu công việc và các cá nhân với nhau.Khi xác định khung thời gian, bạn cần chú ý tới hai yếu tố đó là thời gian chót của các công việc và nguồn lực cần để hoàn thành từng công việc. Để đảm bảo từng công việc hoàn thành trước thời gian chót, cần phải xác định rõ tất cả các công việc riêng lẻ cần thực hiện, phân công nhân lực và thời hạn hoàn thành cho từng đầu việc. Bên cạnh đó cũng có thời gian dự trữ cho từng khâu để chủ động trong việc điều hành.
Phân bổ ngân sách sao cho hợp lý trong ngân sách Marketing của doanh nghiệp mà vẫn phù hợp với mục tiêu của chiến lược PR cũng là một điều vô cùng quan trọng. Bạn cần đưa ra ngân sách cụ thể để có thể triển khai các hoạt động PR như chi phí thuê không gian, trang thiết bị, phương tiện đi lại, hình ảnh, tài liệu…
Ví dụ: Chiến dịch PR “Cùng Vinamilk chung tay đẩy lùi Covid 19”.
Thời gian diễn ra: Từ tháng 3/2020 đến tháng 7/2020.
Nguồn lực triển khai hoạt động PR bao gồm ngân sách và nhân lực:
| Nhân viên công ty đóng góp số bước đi qua chương trình nội bộ, tự nguyện đóng góp một ngày lương. | Hơn 2 tỷ đồng |
| 1,7 triệu ly sữa trao tặng đến các trẻ em có hoàn cảnh khó khăn, cần sự giúp đỡ thông qua Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam. | 12,5 tỷ đồng |
| Ủng hộ cho công tác phòng chống dịch của Chính phủ và các địa phương, đồng hành cùng lực lượng tuyến đầu chống dịch. | Gần 20 tỷ đồng |
| Trao tặng các sản phẩm dinh dưỡng, tăng cường đề kháng để tiếp sức cho gần 1.000 cán bộ y tế tuyến đầu của thành phố Hồ Chí Minh. | 1 tỷ đồng |
| Ủng hộ 3.500 các y bác sĩ, nhân viên y tế và bệnh nhân nội trú tại Bệnh viện Bạch Mai trong giai đoạn bị cách ly với các sản phẩm dinh dưỡng sữa tươi 100%, sữa chua uống bổ sung men sống Probi, nước cam ép, các loại sữa đậu nành, sữa hạt. | 1 tỷ đồng |
| Ủng hộ vào nguồn kinh phí của ngành y tế để mua sắm các thiết bị sinh phẩm y tế phục vụ công tác xét nghiệm, phát hiện nhanh COVID 19. | 10 tỷ đồng |
Bước 7: Đánh giá và đo lường chiến lược PR
Việc đánh giá là một quá trình diễn ra liên tục, giúp xác định được hiệu quả của công việc, những thành công hay thất bại, giúp cho việc sử dụng ngân sách một cách hiệu quả trên cơ sở tập trung vào những công việc được ưu tiên. Đồng thời, bước đánh giá giúp cho tổ chức, doanh nghiệp nhận diện và loại bỏ các mục tiêu không phù hợp.Đo lường sự thành công của chiến lược PR cũng là một việc làm quan trọng. Tổ chức có thể tạo các công cụ đo lường của riêng mình hoặc đặt các chỉ số hiệu suất chính (KPI) liên quan đến những gì mình muốn đạt được. Tổ chức cũng có thể đo lường thành công của mình bằng cách xem có đạt được mục tiêu trong khung thời gian đã định hay không. Bằng cách theo dõi kết quả của mình, tổ chức có thể xác định mức độ hiệu quả của hoạt động PR đang triển khai và nhận ra những công việc mình cần cải thiện.